随着中秋节临近，月饼市场再次遭遇销售困境，相关话题引发了广泛关注。根据快消品网的数据监测，从8月14日至9月13日，主流零售商的月饼销售额同比下降了45.17%，销量骤降40.67%，而礼盒的销售则大幅缩水49.04%。这是该市场连续第二年出现下滑的现象。预计到2025年，中国的月饼市场规模将降至282.4亿元，同比减少5.9%，这一年还将是十年来首次出现月饼产量的负增长，预计产量为51.8万吨。
与此同时，市场价格也出现了显著下调。高端礼盒的销售更是惨淡，千元以上的礼盒销量同比下滑至76%，而500元以上礼盒在常规渠道的占比也从2023年的7.2%降至不足2%。在68至200元的价格区间，简约礼盒的市场占比已经超过60%，79元、99元和139元的高性价比产品成为消费者的首选。市场中，单价在80元以内的散装和独立小包装月饼热销，相关销售额占整体销量的78%。
同时，过去支撑月饼市场的企业团购渠道也大幅下滑，其占比已经从60%以上跌至不足30%。尤其是金融和地产行业的团购订单，同比减少了35%至40%。被视为“证券化产品”的月饼券，如今也显得不再受欢迎，销量大幅缩减。多家媒体走访了实体超市，发现中秋节尚未到来，月饼的促销活动却提前展开，大部分折扣集中在6至9折之间。即使在一些高端超市，月饼礼盒的定价多数介于200至400元之间，500至600元的高价礼盒已非常稀少。
店员表示，以前标价599元的月饼礼盒现在降至400多元，而一款千元级别的美心礼盒已经停止在店内销售。多家传统高端月饼品牌如美心、半岛、英记和荣华的多款线下礼盒也提供了7至9折的优惠。例如，一款原价318元的美心双黄白莲蓉礼盒现在仅售238元，折扣接近30%。在香港市场，结合支付折扣后，美心的部分月饼甚至低至六折。
高价月饼销售萎缩的原因有很多。2023年的新国标规定月饼包装不得超过三层，百元以上礼盒的包装成本不得高于售价的15%，这直接压缩了由于过度包装产生的溢价空间。同时，企事业单位的采购和商务赠礼需求也在缩减，进而淡化了月饼作为“社交货币”的属性。在消费端，消费者对月饼的品质越来越重视，68至200元的平价礼盒如今成为市场的主流，占比突破60%。在电商平台上，性价比高的产品优势愈加明显，某电商平台近30天内的销量数据显示，销量前十的产品中有一半的礼盒价格在30元以下，其中一款售价29.9元的礼盒售出超过200万件，而无包装的散装月饼也热销。
不过，在市场的低迷中，也出现了反向现象。在山姆会员商店的App上，售卖的两款美心月饼未进行降价，反而成为热销产品，周销量合计超过1.5万件。
